MetaAI su WhatsApp e abuso di posizione dominante: il recente procedimento dell’AGCM alla luce dell’art. 102 TFUE

Luigi Pigna

Nel mese di luglio 2025 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha avviato un procedimento istruttorio nei confronti di Meta Platforms Inc., in relazione a una presunta violazione dell’articolo 102 TFUE. La contestazione ha riguardato la scelta della società di integrare il proprio servizio di intelligenza artificiale generativa, denominato MetaAI, all’interno dell’applicazione di messaggistica istantanea WhatsApp; quest’ultima molto diffusa tra gli utenti europei.

La condotta oggetto di indagine consiste, in particolare, nell’installazione automatica e non opzionale del servizio MetaAI all’interno dell’interfaccia utente di WhatsApp, senza che gli utenti abbiano attivamente scelto di attivarlo. Il servizio è stato reso visibile tramite un’icona, collocata in posizione prominente sulla schermata principale dell’applicazione, oltre che nella barra di ricerca, tramite la funzione “Chiedi a MetaAI”. Questa integrazione è stata resa progressivamente disponibile a un numero crescente di utenti europei, a partire da marzo 2025.

Second l’AGCM e tale condotta potrebbe configurare un abuso di posizione dominante, ponendosi in contrasto con il divieto sancito dall’art. 102 TFUE, che potrebbe alterare le dinamiche concorrenziali nel mercato adiacente dei chatbot e assistenti virtuali basati su IA generativa.

I mercati rilevanti individuati

Aper prima cosa, l’AGMCsi è soffermata sull’individuazione dei mercati rilevanti dei prodotti in questione, ossia Whatsapp (e Messenger), da una parte, e MetaAI, dall’altra. Per il primo, si tratta del mercato dei servizi di comunicazione per i consumatori via app, nel quale rientrano applicazioni come WhatsApp, Telegram, Signal, Viber, Messenger, ma anche social network con funzionalità di messaggistica come Instagram e Facebook. Si tratta di app il cui scopo principale è mettere in contatto diretto e in tempo reale gli utenti, con un approccio personale e mirato. Questo le distingue da servizi più impositivi o pubblici tipici dei social network, che offrono un’esperienza orientata alla condivisione con un pubblico vasto. Orbene, in tale mercato, Meta detiene una posizione preminente: WhatsApp, nel 2025, è stata utilizzata da circa il 90% della popolazione italiana, con oltre 37 milioni di utenti nel Paese. Considerando anche Messenger, la quota di mercato complessiva di Meta supera largamente il 50%, soglia considerata indicativa di dominanza.

Il secondo mercato è quello dei servizi di AI chatbot o assistenti virtuali, in cui operano fornitori come OpenAI (ChatGPT), Google (Gemini) e, più recentemente, Meta stessa con MetaAI. Questi servizi si caratterizzano per la capacità di elaborare risposte a quesiti generalisti attraverso modelli linguistici di grandi dimensioni (Large Language Models) e presentano barriere all’entrata elevate, dovute alla necessità di accedere a ingenti set di dati di qualità, infrastrutture di calcolo avanzate e forza lavoro altamente specializzata. L’evoluzione di questo mercato è estremamente rapida, con il posizionamento competitivo di MetaAI che sta acquisendo un peso crescente, anche in virtù della spinta derivante dall’integrazione con servizi già consolidati come WhatsApp.

Tying e abuso su mercati adiacenti

Definiti i mercati rilevanti, e nel solco degli orientamenti giurisprudenziali e decisionali dell’Unione, l’AGCM ha ricondotto il comportamento di Meta a una forma di tying, ossia l’offerta forzata e congiunta di due servizi distinti: WhatsApp (servizio principale, nel quale l’impresa è dominante) e MetaAI (servizio complementare, in un mercato adiacente). L’art. 102 TFUE vieta, infatti, non soltanto le pratiche abusive nel mercato in cui un’impresa è dominante, ma anche quei comportamenti che sfruttano tale posizione per rafforzare o acquisire un vantaggio in mercati contigui, alterandone le condizioni concorrenziali.

Già nel caso di Facebook Marketplace, la Commissione europea ha ritenuto che Meta avesse posto in essere una pratica di tying in violazione dell’articolo 102 TFUE. L’impresa, infatti, è risultata dominante nel mercato dei social network personali a livello dell’intero Spazio economico europeo e ha collegato in modo inscindibile il proprio servizio di annunci classificati online, Facebook Marketplace, al social network Facebook. In tal modo, il Marketplace veniva automaticamente reso disponibile a tutti gli utenti della piattaforma principale, senza che fosse richiesta una scelta autonoma o un’attivazione separata. Questa integrazione forzata, attuata sfruttando la base utenti già esistente nel mercato in cui Meta detiene una posizione dominante, ha consentito a Marketplace di beneficiare immediatamente di un’ampia visibilità e di un accesso privilegiato ai consumatori, creando così un vantaggio competitivo indebito rispetto agli altri operatori del settore degli annunci classificati online. Secondo la Commissione, tale condotta non ha favorito la concorrenza sulla base dei meriti, ma ha piuttosto trasferito il potere di mercato detenuto nei social network verso un mercato distinto, ostacolando la capacità dei concorrenti di attrarre utenti e inserzionisti in condizioni di parità

Alla luce di tale precedente, l’AGCM ha ritenuto che l’integrazione automatica e non rimovibile di Meta AI all’interno dell’app di WhatsApp risulterebbe idonea a facilitare una rapida espansione della base utenti del servizio di intelligenza artificiale, grazie al bacino preesistente di utenti WhatsApp. Secondo l’Autorità, questa pratica non costituisce un’espressione di concorrenza basata sui meriti, ma piuttosto una strategia per “imporre” agli utenti la disponibilità congiunta di due servizi distinti, senza possibilità di disattivare o rimuovere l’assistente virtuale. In tal modo, Meta potrebbe beneficiare di un vantaggio competitivo ingiustificato nei confronti di altri fornitori di servizi simili, come OpenAI o Google, che non possono accedere con la stessa facilità alla base utenti del mercato della messaggistica.

Un ulteriore profilo di rilievo riguarda l’utilizzo dei dati generati dalle interazioni degli utenti con MetaAI su WhatsApp per l’addestramento dei modelli di intelligenza artificiale. Al momento non è pienamente chiaro se e in quale misura le domande e le interazioni con MetaAI vengano effettivamente utilizzate a tale scopo. Tuttavia, le policy di Meta indicano che le interazioni con l’assistente virtuale possono essere sfruttate per affinare le capacità del modello. Questa capacità di memorizzazione e adattamento incrementa il rischio di lock-in: più l’utente interagisce con MetaAI, più il servizio diventa calibrato sulle sue esigenze specifiche, rendendo meno conveniente passare a un assistente concorrente e consolidando, di fatto, la posizione di Meta in questo mercato emergente.

Sviluppi futuri

L’istruttoria aperta dall’AGCM si colloca all’interno di una più ampia riflessione sul ruolo delle grandi piattaforme digitali e sulla necessità di evitare che il potere economico esercitato in un settore possa essere utilizzato per alterare la concorrenza in altri ambiti, specie nei mercati emergenti come quello dell’IA generativa.

Secondo l’Autorità, la condotta di Meta potrebbe restringere in modo significativo il commercio tra Stati membri e ostacolare lo sviluppo di modelli alternativi, scoraggiando l’innovazione. Il procedimento, accompagnato anche da ispezioni presso la sede italiana della società, è ancora in fase iniziale, e i rappresentanti legali di Meta avranno sessanta giorni dalla notifica del provvedimento per esercitare il diritto di essere ascoltati.

L’evoluzione di questo caso sarà particolarmente rilevante per comprendere in che modo il diritto della concorrenza dell’Unione europea intenda affrontare le sfide poste dall’integrazione verticale delle tecnologie AI nelle grandi piattaforme digitali. Il procedimento non inaugura un principio del tutto nuovo, ma si colloca nel solco di decisioni già assunte dalla Commissione europea in casi come Google Shopping e Facebook Marketplace, adattandone i criteri di valutazione a un settore emergente come quello dell’intelligenza artificiale generativa integrata nei servizi di comunicazione.